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服饰行业如何抢跑春夏上新市场?我在抖音电商里看到了答案

来源:新华电商网发表时间:2021-04-16 19:03

原标题:服饰行业如何抢跑春夏上新市场?我在抖音电商里看到了答案

请善待你身边每一位从事服饰行业的朋友。

因为他们的人生里,很少有闲暇享受满脸春风的四月天,只有忙碌在满面愁云的Q2……

当最近和朋友聊起这个话题时,孔二老师顿时觉得十分“反直觉”。

按理说,冬去春来,正是人们高频换新装的重要时节,又有什么可愁的?这位朋友说道,正由于眼下是所有人都能看到的黄金营销期,所以竞争才非常激烈。

诚然,已然渐次展开的春夏市场对服饰行业意义非凡,而且每一个参与者都深谙游戏规则:那就是不断地上新、上新、再上新!但当家家都在上新时,原本用作差异化竞争的“新”,就又瞬间变得同质化,反而毫无新意。

这便是服饰行业在春夏市场身处的循环悖论。

所以这位在服饰行业从事十多年的朋友,每逢春日,都宛如深冬。

这勾起了孔二老师的好奇心,有没有什么方法能打开这个死结?不敢说将所有问题迎刃而解,至少能力所能及地帮助一下这位朋友。

于是,在海量的案例搜寻中,孔二老师看到了抖音电商“春夏新风尚”活动。

简单研究后发现,孔二老师发现此番抖音电商给出了四大关键词:新品类、新人群、新趋势、新风尚。拆解一下,也就是说在四个关键词背后,代表着“物-人-位-场”。

物与人我们很好理解,即产品和消费者;那么位呢?便是在滚滚趋势中的精准占位;场则指的是所拥有和获得的风尚主场。

当然,这只是孔二老师个人的理解。但这却让我开始反思一个问题。那就是我们张口闭口所提的“新”,往往是出自品牌的角度,比如新品。但或许“完整的新”,应该是从产品端,到消费端,乃至到流行文化端,共同所认可的“新”。

通俗讲,就是上新不上新其实品牌们说了不算,只有当消费者甚至流行观念中都认为这是一种“新”,所谓的上新,也才能真的成立,也才能真正打到受众心上。

新,不是“一个新”,而是“一条新”。

如何将营销亮点升级为营销焦点?

对于一个品牌或产品的市场诉求,我们的第一步基本都是挖掘并锁定营销亮点,但我们也知道,并不是所有的营销亮点都会成为营销焦点。

前者为了吸引受众注意力,后者为了让受众聚焦某一个诉求点而发生相应的消费行为。

实际的情况可能更惨,100个亮点中能出现1个焦点都要谢天谢地了。

但在抖音电商“春夏新风尚”活动中,孔二老师却看到一条关于品牌从亮点到焦点的新思路。在孔二老师看来,品牌若想将营销亮点升级为营销焦点,离不开三个基本前提。

一、构建“网状连接者”

顾名思义,即以一个点就能连接到目标人群,且传播方式是发散式的、网络化的。

从一开始,抖音电商“春夏新风尚”活动便以服饰商家品牌、达人等为支点,在前期的种草、展示及其他产品信息的释放中,高度匹配精准人群,让在为春夏换新蠢蠢欲动、四处觅寻的潜在受众,第一时间就看到自己“想要的东西”,从而让“物”与四面八方的无形受众们结成一张兴趣网。

以此来看,抖音电商具有强烈的兴趣电商属性,能够帮助品牌命中精准的兴趣人群。甚至在很大程度上,抖音电商也能在受众与品牌之间进行兴趣养成,让过去不易被发现的商家可以触达到消费者,带来了全新的增⻓和获客机会。正所谓每产生一次兴趣,就建立一次连接。

二、营造“共同仪式感”

春夏换新其实是一件小事,小到大家并不在意它是怎么发生的;但它又是一个大事,大到几乎所有人都会在这个时间段不约而同地行动。

而品牌要做的,就是以“小”见“大”,这就需要用浓厚的仪式感来完成这个转换。

也就是说,仪式感其实是生活小习惯的放大器。

于是,在“春夏新风尚”期间,抖音电商接连打造了#抖音服饰种草官#、#我的第一件春装#等热门话题,前期由10位行业头部达人和10家知名服饰品牌作为“网状连接者”来带动,进而吸引并刺激更多达人、商家参与其中,同时激活网友的互动和创作热情,让春夏换新这一原本属于个体的习惯,成为一件有更多人参与其中的社交事件。

最终实现——以个人换新的小行为,助力春夏换新的大市场。

三、强化“品牌引力场”

营销亮点的关键问题不是够不够亮,而是不知道让吸引而来的巨大注意力往哪儿聚焦,也就是不知道往哪儿落地。

实际上,营销焦点有且只能有一个,那就是效果转化。

也就是说,所有的营销铺垫与造势,想要最终收获最大的焦点,一定是发生在效果转化之际。

而抖音电商则将这样的最终焦点,设置在了“春夏新风尚”活动的品牌直播间,让其如自带引力般,能持续吸纳关注,从而达到最大程度的转化。可见,营销从亮点到焦点的转化并非可遇而不可求,在很多时候也能有迹可循。

如何将品牌新款转化为品牌头部款?

数据显示,抖音电商“春夏新风尚”活动的累计成交额达到36.1亿元。那么参与此次活动的品牌,又是怎么上演攻“新”计的?

品牌一鼓作气地大量上新,另一个重要诉求就是希望在海量新品中,诞生那么一两个能够杀出重围、拉动品牌整体增长的爆款。

而孔二老师发现,在品牌新品到头部款的升级链路中,并不是全凭运气,而是有迹可循。具体来说,在前期的上新中,品牌可以通过“网状连接者”,以主题短视频实现较大范围辐射,有效提升新品传播度的同时,通过与网友的互动、讨论,潜移默化地成为受众换新仪式感的选项之一。

在打开新品知名度后,则可引导至品牌直播间,并搭配营销工具,将直播间打造为对消费者的引力场,助推品牌的销量提升。

在此次活动中成功上演“攻新计”的妖精的口袋,便是以“新品匹诺曹系列+低价秒杀”的双重杀手锏,通过前期200多条主题短视频的广泛覆盖、后期品牌直播间中的营销焦点释放,最终实现了销量的集中增长。

此外,还有一点值得我们注意,在此次活动中,产品波次间搭配的动作让连带销售有了增长。这也让我们看到在抖音电商中,服饰产品的头部款及强搭配属性还有着更多可能和想象空间。

这也说明了任何的焦点都不是孤立的,而是一条连锁反应,不单单是某个单品的胜利,而是整个品牌的共赢。

当然,以此逻辑再进一步扩大看,平台也需要具有更开放的包容性与适配性,才能为更多品牌提供广袤“舞台”,让更多品牌新品“冒出新芽”,并最终生长成为行业尖货。

于是,孔二老师在此次“春夏新风尚”活动中,看到了主打国潮标签的李宁,一口气推出了3款当季新品:迪士尼联名新品女款T恤、中国李宁巴黎时装周卫衣单款以及时装周走秀夸父潮流跑鞋单款。可以看出,抖音电商已经成为了商家发布新品的新阵地。

正如孔二老师在前面提到的:“物-人-位-场”一条新。

对应抖音电商“春夏新风尚”活动所主张的:新品类、新人群、新趋势、新风尚。

概括起来,就是让品牌的新品类们,精准地找到匹配自己的新人群;这是很多以往营销动作的终点,但作用其实是远远不够的。因为新品类想要实现新人群的规模化,就得成为甚至代表一种新趋势,这样才能自带流量,而新趋势的本质,就是能够对人群产生吸引力。如此一来,品牌就会像地心引力一般,让受众自发性追逐——也就是所谓的追逐风尚。

记得吴军老师曾经说过一句话——销售的本质是把钱收回来。同理,营销的终极目的就是让销售涨起来,所以我判断一个平台的营销价值既苛刻又简单,苛刻在于最好能同时满足品牌、产品、口碑、互动、销售等全面的营销诉求;简单则在于,不管品牌着眼于哪个出发点,品牌也好、口碑也罢,但都要能从最终的销售结果中体现出来。

而以往在电商领域,营销和销售常常不发生在同一个平台上,大部分的销售只是营销的结果或前哨。如今在抖音电商,营销和销售成为互为表里的整体,品牌可以直接面对受众和市场,以最短的路径抵达,也以最快的效率胜出。

服饰行业正迎来充满“新机”的Q2,同时,也还有更多的行业正在开往新生意的地铁上。

责任编辑:慕容娇儿

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