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多准数据共创参与天猫最新白皮书,"三个超级"推动数字化增长

来源:新华电商网发表时间:2020-09-02 17:33

原标题:多准数据共创参与天猫最新白皮书,"三个超级"推动数字化增长

多准数据共创参与天猫最新白皮书,"三个超级"推动数字化增长

昨日,贝恩公司携手天猫大快消,重磅发布《以人为本,供给掘新:后疫情时代"三个超级"助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书,多准数据共创参与其中,为品牌商提供了 "三个超级"的消费者数字化互动落地实践案例。

白皮书聚焦品牌与消费者数字化互动,立足天猫独家消费数据及大数据项目落地方法论,融合贝恩公司深耕消费品和零售行业的经验中提炼而成的"贝恩品牌加速器",有机承接延续 GROW 2.0品牌数字化增长方法论 ,不断完善应用于表达层面的战略与落地方案,并结合个护、家清、美妆、生鲜、食品及医药保健六大快消行业的领军品牌案例,为品牌线上增长及精准触达解决方案提供真实、有体感的借鉴。

以消费者为中心的"三个超级"增长引擎

"三个超级"消费者互动应用方案以面向消费者落地为导向,初步探索流量分配机制升级,全方位提升消费者互动效益。

"超级商品":最佳人货匹配,创造最佳人群与消费额资产

货(商品)是传递品牌价值的主要落脚点,保障商品品质的准入门槛下,衡量"超级商品"的核心要素包括:

精准的人货匹配:基于销售额、品牌详细页面浏览次数的比率,辅以货品属性与人群决策因子匹配度,衡量人货匹配效率

优质的达成效果:从人群资产(包括潜/新/老客的资产净增)和销售额资产(销售额体量与销售额增长)衡量消费转化及长期品牌资产沉淀

持续的产品创新:以IP、联名款、明星同款等加分项衡量高质量人群的转化沉淀

"超级内容":持续高覆盖度,高效的内容触达转化

"超级内容"旨在发挥内容在人与货之间的桥梁作用,品牌可通过定量化的"超级内容"核心要素指标进行测评:

精准的用户覆盖:通过针对潜/新/老客人群的短视频曝光量与相应投放策略下的用户覆盖规模衡量"超级内容"质量

精准的人与内容匹配:通过吸引力、转粉力、互动力、转化力衡量人与内容匹配效率

优质的达成效果:从人群资产和销售额资产分别衡量消费转化及长期品牌资产沉淀

持续的内容创新:以创新短视频玩法的推出质量等加分项衡量高质量人群的转化沉淀

"超级权益":精准高效匹配,洞察差异化策略

"超级权益"能够精准实现基于人群、货品、促销周期与权益的高效匹配,品牌可以通过以下四类核心要素进行测评:

精准的用户覆盖:通过针对潜/新/老客人群的权益覆盖人数衡量"超级权益"质量

精准的人与权益匹配:通过领取转化和成交转化衡量人与权益匹配效率优质的达成效果:从人群资产和销售额资产衡量消费转化及长期品牌资产沉淀

持续的权益创新:以创新权益玩法的推出质量等加分项衡量高质量的人群的转化沉淀

多准数据"三个超级"的落地实践

案例:某国际食品品牌,建立"超级商品"发现体系,人货匹配赋能人群渗透

该品牌作为国际食品品牌,长期面临新品研发上新速度慢、品牌拉新力弱及目标人群渗透力不足的困境。2019 年,意识到新品的重要性,该品牌并从集团层面加快加大新品上新速度和数量。

首先,品牌制定了超级商品定位及人货匹配策略。其品牌货品矩阵在布局行业热门趋势果味混合麦片的基础上,新开发乳酸菌口味等多个产品并创新了产品线拉新力模型。接下来,通过评估品牌新客、品类新客和品类老客三个人群维度,发现乳酸菌麦片品牌新客来源超80%、品类新客来源超60%,远超其他产品,因此确认该产品为拉新力最强单品。通过识别品牌新客构成,发现新品的Z世代人群占比高于全店,进而瞄准Z世代作为拉新目标。通过解读Z世代人群标签洞悉类目、跨类目偏好,品牌发现Z世代更愿意购买明星同款和具备熬夜追剧心智。

多准数据共创参与天猫最新白皮书,"三个超级"推动数字化增长

其次,在确立Z世代为目标人群后,品牌聚焦于Z世代人群偏好,制定精准营销策略进行渗透。品牌签约明星代言,并与某视频平台合作推出联名追番神器礼盒。618站内外营销配合,通过多渠道联动打好攻坚战。以某视频平台为主要站外宣发阵地,整合以视频类UP主为核心的KOL资源,有的放矢渗透目标人群。站内公私域配合,互动城蓄水大量进店人群,店铺自播精选年轻优质主播拉近人群距离,付费推广精准触达兴趣人 群促转化。

最终,在618期间,乳酸菌麦片成交爆发,新品销售金额同比提升202%,新品成交人群较38女王节提升21倍, Z世代人群占比较38女王节提升100%,品类新客占比提升了31%。新品带新客,加速传统品牌的革新之路。

疫情冲击下,品牌面临前所未有的严峻挑战。伴随消费者对商品和内容追逐度的迅猛提升,以及品牌在权益渐增的差异化竞争,"三个超级"消费者互动应用方案将有效帮助品牌全方位提升消费者互动效益,实现知行合一。

展望未来,多准数据将持续深耕"三个超级"应用方案,希冀与品牌并肩,共同创新消费者互动形式,借助阿里生态体系的全域工具及场景,进一步提升品牌全域流量运营效率。

官方白皮书发布及更多案例,请见天猫FAST&GROW消费者运营网页主站。

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责任编辑:慕容娇儿

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