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众引传播用5C模型解读如何在新零售环境下助力品牌持续增长?

来源: 新华电商网 2019-04-29 16:13 https://www.xinhuadsw.com

过去的几年,市场是急功近利的。
2017年可口可乐下架了CMO岗位,转而设立CGO(首席增长官),“不增长就出局”成为了营销人面临的最大挑战。
人人要卖货,事事做流量。想在天猫做场活动带销量,要请明星、投媒体、GMV达标去争取平台的流量支持。
那么,
l流量越来越贵,买了无数次流量,下一次还继续买吗?
l被平台和流量绑架,还需要“做品牌”吗?
l持续的品牌增长从哪里来?

1. 新零售让“品效合一”成为可能

我们先来看看整个营销环境的变化。

众引传播用5C模型解读如何在新零售环境下助力品牌持续增长?_行业观察_电商报

首先,品牌传播渠道和商品销售渠道融合打通。过去,品牌在电视上投放TVC,只能单向地、一(品牌)对多(消费者)地沟通,一波投放过后才能评估效果;在销售上,需要尽可能多地去渠道方铺货、铺排面,“营”和“销”相对独立。而现在,品牌的沟通和商品的销售都可以在手机中完成,天猫京东既是卖货渠道、又是传播媒体,品牌可以基于用户行为进行1对1精准触达、双向沟通、实时评估调整。
其次,传播和购买路径通过数字化直接打通,每一环营销的效果都可被追踪。消费者在电商平台(或O2O门店)的搜索、浏览、购买等行为,在社交媒体上的评论、互动等等,都能以数字化的形式被记录,这直接改变了以往品牌传播效果和渠道销售业绩分开评估的方式,哪个内容引流了店铺,哪个互动转化了销售,都被记录了。
所以现在做营销,大家又要品牌传播,又要销售卖货,“品效合一”不再是一个伪命题。
2. 流量稀释,成本上升
在流量运营1.0时代,大家基本上是按照流量“获取-激活-留存-变现-推荐”的AARRR模式来做运营和营销——每做一次营销,就要获取和转化一次流量。

众引传播用5C模型解读如何在新零售环境下助力品牌持续增长?_行业观察_电商报

买了这么多次流量,品牌积累下了什么?
流量属于平台、属于明星、属于媒体,而不属于品牌本身。当流量红利消失,品牌必须找到可以不断运营、持续转化的品牌资产。

不会积累消费者资产的品牌,生意会越来越难做

品牌增长来自于品牌最重要的资产——消费者资产的增长。
根据消费者行为(或状态),我们可以将消费者分为以下5个阶段:

众引传播用5C模型解读如何在新零售环境下助力品牌持续增长?_行业观察_电商报

品牌运营的核心任务,就是要在每一次营销和品牌运营中:
l接触并扩大每个阶段消费者的人群数量
l持续推动个阶段消费者向下一阶段转化
l建立与每个阶段消费者的数字化链接和留存
简而言之,品牌运营核心任务就是消费者资产的持续获取、积累、转化
基于此,众引传播提出了新零售环境下的品牌增长5C模型——以消费者(Consumer)为中心,通过营销战役(Campaign)、内容(Content)、渠道(Channel)、客户关系管理(CRM)运营品牌,运营消费者资产,持续赋能品牌增长。

从流量运营到消费者资产运营

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1. Consumer:以消费者为中心的运营思维
我们上面讲了,消费者可以划分为5种状态:
l目标客户(Target consumer):这是由品牌定义的目标人群,TA存在品类(潜在)需求,品牌想把产品卖给TA。如,沁园净水器的目标客户是新妈妈、新装修、和追求健康的三类人。
l参与者(Participant):对品牌产生兴趣进而产生任何互动行为,如点赞微博、关注微信公众号或浏览旗舰店等等。
l用户(User):购买了品牌产品和服务的人,通常是初次购买。
l忠实用户(Loyalty User):重复购买品牌产品和服务。
l口碑大使(Advocate):带来正面口碑和推荐。
以消费者为中心的运营思维,是每一次品牌运营(包括营销战役、内容布局、渠道布局、CRM等等)都要明确核心对象和任务。
各项营销任务前,我们可以先明确几个问题:
l针对哪(几)个阶段的消费者?具体要实现的获取和转化目标是什么?
l从哪里来——从什么平台、渠道接触和获取?
l到哪里去——向哪里转化?在哪里留存?
l各项营销任务之间的资源如何共享整合和转化衔接?
需要注意的是,单纯的“消费者数据”不等于“消费者资产”。以前品牌对消费者的认知可能是“20-25岁,一二线城市女性,消费水平高”,但是现在基于线上线下与消费者的接触,我们可以建立“可数据化的消费者资产”:
lTA具有怎样的消费心理和行为特征?
lTA在微博关注些什么?在淘宝关注些什么?
l在哪里能接触到TA?TA的购物路径如何?
借助对消费者的数据化认知,品牌可以布局更精准的互动、产生消费者链接并进行评估优化。

(责编:慕容娇儿)


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